Schaden slecht presterende Eredivisieclubs imago van casino sponsor?

In de sportwereld worden veel sponsorcontracten afgesloten. Maar niet alle sporters en clubs winnen. Erger nog, sommige teams verliezen alleen maar of komen continue in de negatieve publiciteit. Beïnvloeden de slechte prestaties of negatief nieuws van een gesponsorde speler of club het imago van de sponsor?

Op voetbalshirts, Formule-1 auto’s en wielertenues zijn de namen van sponsoren altijd duidelijk zichtbaar. Sponsoren denken te profiteren van het imago en de prestaties van sporters en clubs.

Maar wat als de prestaties buitengewoon slecht zijn of wanneer de speler of club de fout in gaat? Nike stak in het verleden veel geld in de sponsoring van Tiger Woods en Lance Armstrong. Een goed voorbeeld van hoe een sponsor in de problemen komt door sponsoring.

Want toen bekend werd dat Tiger Woods zijn vrouw meerdere malen bedroog, het gerucht gaat dat het meer dan 120 keer het geval was, moest Nike de samenwerking verbreken om erger wordende imagoschade te voorkomen.

Hetzelfde was het geval bij wielrenner Armstrong. Toen hij bekende dat hij tijdens zijn Tour de France periode doping had gebruikt, verbrak Nike direct de samenwerking.

Beïnvloeden de slechte prestaties van een club de sponsor?

Er worden tonnen en soms miljoenen aan sponsordeals gesloten. In Nederland hebben we sinds de legalisering van de online gokmarkt gezien, dat er behoorlijk wat online casino’s hun naam aan voornamelijk voetbalclubs hebben verbonden. Dat is hartstikke leuk voor beide partijen, zolang het goed gaat.

De goksite Kansino sponsort AZ, dat naar behoren presteert in de Eredivisie. Kansino zal tevreden zijn, het heeft een groot bereik en AZ heeft een positieve uitstraling.

Betcity daarentegen sponsort FC Volendam en Vitesse die beide onderaan staan in de Eredivisie. Vitesse heeft daarbij ook nog eens 18 punten in mindering gekregen en de club krijgt hierdoor veel negatieve publiciteit, die dan ook weer negatief kan uitstralen op de sponsor Betcity.

Wat zijn de effecten voor het imago van de sponsor wanneer de sportprestaties slecht zijn? Oftewel, bestaat er een negative spillover effect? Intikkertje zocht het uit.

Onderzoek naar het ‘negative spillover effect’

De effecten die de slechte prestaties van een team op een sponsor kunnen hebben, zijn wetenschappelijk onderzocht door een aantal Chinese wetenschappers. In hun onderzoek The negative spillover effect in sports sponsorship: an experiment examining the impact of team performance on sponsor’s brand trust, is er gekeken naar de effecten die de slechte prestaties van een team op een sponsor kunnen hebben.

In dit onderzoek kwam naar voren dat als een team slecht presteert dit inderdaad ook effect heeft op hoe mensen naar de sponsor kijken. Dit noemen zij het negative spillover effect.

In het experiment werd mensen gevraagd naar hun vertrouwen in het merk van de sponsor. Eén groep werd voor deze vraag geconfronteerd met slechte prestaties van het sportteam, een andere groep kreeg juist goede prestaties te zien en een derde groep (de controlegroep) kreeg niets over de prestaties van het team te horen.

De mensen uit de eerste groep, die dus op de hoogte waren van de slechte prestaties, hadden minder vertrouwen in het merk van de sponsor dan de mensen die juist over goede prestaties te horen hadden gekregen. Ook ten opzichte van de controlegroep vertrouwde de eerste groep proefpersonen de sponsor beduidend minder. 

Uit dit onderzoek naar het negative spillover effect kan worden geconcludeerd dat slechte prestaties van een team een negatieve invloed hebben op de manier waarop mensen naar het merk van de sponsor kijken.

Verschillen tussen mensen en culturen

In het wetenschappelijke onderzoek over het negative spillover effect werden ook verschillen duidelijk tussen verschillende soorten mensen.

Bij mensen met actieve persoonlijkheidskenmerken (type A persoonlijkheid) was het negatieve effect duidelijker zichtbaar dan bij mensen met passieve persoonlijkheidskenmerken (type B persoonlijkheid). 

Daarnaast geven de onderzoekers aan dat de negatieve gevolgen voor een sponsor niet altijd en overal even groot zullen zijn. De impact van het negative spillover effect heeft onder meer te maken met de context, de cultuur, het type product dat de sponsor verkoopt en de mate waarin mensen het merk van de sponsor al kennen.

Er is te weinig vergelijkend onderzoek gedaan om de mate waarin het negative spillover effect in andere landen en competities aanwezig is te duiden. Dit kan meer, minder of even groot zijn als in het Chinese onderzoek.

Wat betekent het negative spillover effect in de praktijk?

Hoe groot het negative spillover effect in de praktijk is, hangt af van diverse complexe factoren. Het is dan ook niet te zeggen dat elke slechte prestatie van een club de sponsor zal schaden. Wel is het iets waar sponsoren rekening mee moeten houden.

Als een club of team langere tijd slecht presteert, is de kans aanwezig dat dit ook een negatieve invloed heeft op de manier waarop mensen de sponsor zien. Het vertrouwen in het merk kan dalen, waardoor de sponsordeal juist slecht uitpakt voor de sponsor.

Aankoopintenties

In een ander onderzoek, gepubliceerd in de “Journal of Sport Management” door Biscaia et al., bleek dat prestaties van een team belangrijke impact hebben op sponsorawareness en aankoopintenties. Slechte prestaties kunnen de sponsorawareness negatief beïnvloeden en leiden tot lagere aankoopintenties.

Daarnaast zijn fans die zich sterk identificeren met het team meer geneigd om hun producten te kopen, zelfs als de teamprestaties tegenvallen.

Negatieve associaties en schade voor het merk

In het gerenommeerde vakblad Managing Leisure and Sport is ook ruim aandacht besteed aan de mogelijk negatieve effecten voor een sponsor bij slechte prestaties van het team of de sporter.

Hierin werden enkele conclusies n.a.v. onderzoek door John L. Crompton besproken. We bespreken er hier een aantal.

Risico van negatieve associatie

Langdurig slechte prestaties van een gesponsord sportteam kunnen leiden tot negatieve merkassociaties voor de sponsor.

Schade aan merkloyaliteit

De loyaliteit van consumenten aan het merk van de sponsor kan afnemen als gevolg van (voortdurende) slechte prestaties van het team.

Dit effect wordt versterkt als de consumenten de sponsor niet alleen zien als een geldschieter, maar als een belangrijk onderdeel van de sport in het algemeen of de club.

Invloed op de consumentenperceptie

De perceptie van de consument over de kwaliteit en waarde van de sponsorproducten kan negatief beïnvloed worden door de associatie met een falend team.

Dit kan resulteren in lagere verkoop en verminderde effectiviteit van marketinginspanningen.

Media-impact

Langdurig slechte prestaties kunnen ook leiden tot negatieve media-aandacht, die niet alleen slecht zijn voor de club maar ook voor de sponsor. Sponsoren kunnen gezien worden als een verliezend merk en worden geassocieerd met de problemen binnen de club, wat dan weer kan resulteren in negatieve publiciteit.

Uitkijken voor sponsoren

Uit de bovenstaande onderzoeken blijkt dus dat negatieve prestaties wel degelijk een negatieve invloed kunnen hebben op de sponsor.

Deze materie is interessant voor bijvoorbeeld de goksites die in Nederland massaal aanwezig zijn in de sport. Zo sponsort o.a. de voetbalclubs Vitesse en FC Volendam. Het online casino is duidelijk zichtbaar op de shirts van beide teams.

Zowel Vitesse en FC Volendam presteren dit seizoen dramatisch en hebben te maken met negatieve berichtgeving door interne problemen.

Stand Eredivisieclubs en hoofdsponsoren

Stand Eredivisie na speelronde 30.

Zware sanctie Vitesse

Vrijdag 19 april kreeg Vitesse de meest zware straf in de geschiedenis van het Nederlandse voetbal opgelegd. De club uit Arnhem kreeg achttien punten in mindering en is daarmee na 35 jaar onafgebroken in Eredivisie te hebben gevoetbald, gedegradeerd.

Deze zware sanctie is uitgedeeld door de uitzonderlijke ernst en omvang van de overtredingen van het licentiesysteem. Het gaat hierbij onder meer om het verstrekken van onjuiste informatie en om het achterhouden van informatie van belang voor de beoordeling van de continuïteit van Vitesse.”

Mogelijke imagoschade voor Betcity

Zo'n boete is niet alleen funest voor de club, maar kan daarnaast ook nog eens het imago van de sponsor schaden.

BetCity wordt nu geassocieerd met de slechtste clubs van de Eredivisie en met een club die door wanbeleid punten in mindering krijgt en degradeert. De bestaanszekerheid van Vitesse hangt zelfs aan een zijden draadje.

Zo goed als het effect van een sponsor kan zijn op het sponsoren van een kampioen, zo slecht kan het zijn wanneer de club dramatisch slecht presteert, de club in financiële problemen verkeert of bestuurders elkaar de tent uitvechten.

Hoewel het niet direct aanwijsbaar is in welke mate een online casino als Betcity hier nadelige effecten van zal ondervinden, zal de malaise bij zowel FC Volendam en Vitesse de goksite geen goed doen.

Het klinkt plausibel dat je als gokker liever speelt bij een kansspelbedrijf dat een winnend team sponsort, dan een goksite dat de slechtste teams sponsort of teams die zwaar bestraft worden door de licentiecommissie van de KNVB.

Voor sponsoren is het negative spillover effect dus wel degelijk iets om rekening mee te houden, al gokken wij dat deze wijsheid voor Betcity iets te laat komt.

Stefan Garsthagen

Stefan is oprichter van de website Intikkertje en is al zijn hele leven geïnteresseerd in wedden op sport en casino’s.

Hij schrijft graag over de ontwikkelingen en nieuwtjes op casinogebied. Ook bezoekt hij de online casino's en beoordeelt deze in casino reviews.

Vijftien jaar geleden startte hij deze website als voetbalpoule platform waar inmiddels meer dan 400.000 voetbalfans een poule invulden.