Sydney Sweeney valt gokplatforms aan in nieuwe pikante reclame
Sydney Sweeney verschijnt opnieuw bijna naakt in een reclame voor het Amerikaanse gokplatform Novig. Ditmaal haalt de actrice hard uit naar concurrerende prediction markets. Ze bespot weddenschappen op oorlogen, dictators en andere omstreden gebeurtenissen. Ondertussen heeft sportdrankmerk Powerade de eerdere ophef aangegrepen voor een tegenreactie met vrouwelijke topsporters.
De nieuwe video verscheen op zondag 11 oktober, ruim een maand nadat de eerste campagne kritiek kreeg van vrouwelijke sporters. Zij vonden dat Novig hun prestaties naar de achtergrond schoof door een bijna naakte Hollywoodactrice te gebruiken om sport te verkopen.
Sweeney is niet alleen het gezicht van de campagne, maar ook strategisch partner en aandeelhouder van Novig.
Sydney Sweeney in de nieuwe reclame voor Novig, met twee American footballs voor haar borsten.
Nieuwe reclame: harde aanval op andere gokplatforms
In de video loopt Sweeney rond in een witte onderbroek met het logo van Novig. Haar borsten bedekt ze met twee American footballs.
Ze begint met een grap over mannen die spreadsheets maken om te voorspellen welke kleur ondergoed ze draagt. Daarna krijgen concurrerende prediction markets ervan langs.
Sweeney drijft de spot met handel met voorkennis rond de dood van dictators, bots die markten manipuleren en mensen die zelfs hun pensioengeld inzetten op oorlogen. De reclame zet die praktijken neer als het morele dieptepunt van de sector.
Novig presenteert zichzelf vervolgens als het fatsoenlijke alternatief: geen weddenschappen op oorlog of politiek, maar uitsluitend sport. De slogan blijft Just Sports.
Sweeney noemt geen concurrenten bij naam, maar de aanval lijkt vooral gericht op platforms als Polymarket en Kalshi. Daar kunnen gebruikers ook handelen in voorspellingen over politieke en andere gebeurtenissen. De beschuldigingen over voorkennis en manipulatie worden in de reclame niet onderbouwd.
Bekijk de nieuwe reclamevideo van Sydney Sweeney op Instagram.
Powerade slaat terug met vrouwelijke topsporters
Sportdrankmerk Powerade heeft intussen een eigen antwoord op de omstreden campagne gegeven. Met de slogan Never Just Sports zet het merk vrouwelijke topsporters centraal.
In de reclame zijn onder meer zwemsters, sprintsters, tennissers en gewichtheffers in actie te zien. Niet hun uiterlijk, maar hun prestaties krijgen alle aandacht.
Powerade liet de campagne ook zien op grote reclameschermen op Times Square in New York, waar Novig eerder reclame maakte met Sweeney.
Het verschil tussen de slogans is bewust gekozen. Waar Novig zegt Just Sports, benadrukt Powerade dat sport meer is dan een wedstrijd: ook de inzet, prestaties en verhalen van de sporters tellen mee.
Opvallend is dat Powerade de campagne al vóór de tweede Novig-video lanceerde. Reclamebureau Ogilvy zette de twee campagnes vervolgens tegenover elkaar. Mediaweek beschrijft de reclameoorlog.
Novig meldt sterke groei ondanks kritiek
De eerste reclame zorgde voor ophef, maar Novig profiteerde er naar eigen zeggen flink van. Het aantal nieuwe klanten dat voor het eerst geld stortte steeg met 361,8%. De app werd 260,9% vaker gedownload.
De campagne viel overigens samen met de start van het Amerikaanse footballseizoen. Hoeveel groei daadwerkelijk aan Sweeney te danken is, blijft onduidelijk.
Volgens Novig-topman Jacob Fortinsky stond de tweede reclame al op de planning.
Waarom vrouwelijke topsporters boos werden
De kritiek begon na de eerste Novig-reclame in september. Daarin gebruikte Sweeney opnieuw sportmaterialen om haar naakte lichaam grotendeels te bedekken.
De Australische zwemster Ariarne Titmus, viervoudig olympisch kampioene, vond de reclame respectloos tegenover vrouwen die jarenlang trainen om de top te bereiken. Volgens haar horen hun prestaties, discipline en teamwork centraal te staan.
Ook de Britse sprintster Amy Hunt reageerde fel. Zij wees op het harde werk achter topsport: spieren, training, bloed, zweet en tranen.
De Amerikaanse turnster Gracie Kramer plaatste beelden van haar eigen sportprestaties tegenover de reclame. Onder anderen zwemster Lani Pallister, waterpoloster Tilly Kearns en wereldkampioen boksen Skye Nicolson uitten eveneens kritiek.
The Guardian beschreef de reacties van de topsporters.
Sweeney haalt naaktfoto’s van Serena Williams erbij
Sweeney ging destijds niet rechtstreeks op de kritiek in. Wel deelde ze op Instagram oude naaktshoots van bekende sporters, onder wie Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe en Caroline Wozniacki. Ook mannelijke sporters kwamen voorbij.
Daarmee leek ze te willen zeggen dat naakt poseren en topsport elkaar niet uitsluiten.
Bokser Skye Nicolson vond die vergelijking onterecht. Volgens haar is er een verschil tussen een sportvrouw die zelf voor een naaktshoot kiest en een gokbedrijf dat een bijna naakte actrice inzet om aandacht te trekken.
De discussie over seksualisering van sport
De ophef past in een langere discussie over hoe vrouwelijke sporters worden afgebeeld.
De Formule 1 stopte in 2018 met de bekende grid girls, in Nederland vaak pitspoezen genoemd. Schaars geklede modellen naast de raceauto’s pasten volgens de organisatie niet meer bij de tijd.
In 2021 kregen de Noorse beachhandbalsters samen €1.500 boete omdat ze in shorts speelden in plaats van de voorgeschreven bikinibroekjes. De internationale kledingregels werden later aangepast.
Tijdens de Olympische Spelen van datzelfde jaar kozen Duitse turnsters voor lange turnpakken. Ze wilden zelf kunnen bepalen hoeveel van hun lichaam zichtbaar was.
Ook de manier waarop wedstrijden worden gefilmd staat ter discussie. In juli 2026 kwamen European Athletics en de Europese omroepkoepel EBU met richtlijnen tegen onnodige close-ups van lichaamsdelen en suggestieve camerastandpunten bij vrouwelijke sporters.
En hoe zit het dan met Jutta Leerdam?
Ook in Nederland combineren bekende sportvrouwen hun prestaties met een sterke commerciële uitstraling. Jutta Leerdam is daarvan een duidelijk voorbeeld.
De schaatsster heeft een sponsordeal met Nike en gebruikt haar bekendheid om zichzelf als merk te presenteren. Na haar olympische titel op de 1.000 meter ritste ze haar schaatspak open, waardoor haar Nike-sport-bh zichtbaar werd.
Sportmarketeer Bob van Oosterhout wees eerder op het belang van die commerciële presentatie.
Toch is er een wezenlijk verschil met de Novig-reclame. Leerdam is zelf de topsporter die haar prestaties en uitstraling verkoopt. Novig gebruikt het lichaam van een actrice om een gokplatform te promoten.