Sydney Sweeney bijna naakt in gokreclame: waarom topsporters zo fel reageren

Sydney Sweeney zorgt voor ophef met een bijna naakte reclame voor Novig. Meerdere vrouwelijke topsporters vinden dat opnieuw een vrouwenlichaam wordt gebruikt om sport te verkopen. Hun kritiek: de sportieve prestatie raakt naar de achtergrond zodra een bijna naakte vrouw wordt gebruikt om aandacht te trekken.

Die kritiek komt niet uit het niets. Al jaren verzetten vrouwelijke sporters zich tegen verplichte sexy kleding, suggestieve camerabeelden en vrouwen die vooral als decor rond sport worden ingezet.

Novig is een Amerikaanse prediction market die zich volledig op sport richt. Gebruikers handelen er met echt geld in voorspellingen over sportwedstrijden. Sweeney is niet alleen het gezicht van de campagne, maar ook strategisch partner en aandeelhouder van het bedrijf.

Zelf ging ze niet rechtstreeks op de kritiek in. Op Instagram deelde ze wel oude naaktshoots van onder anderen Serena Williams en Ronda Rousey.

‘Just Sports’, maar topsporters zien vooral seks

De Australische zwemster Ariarne Titmus reageerde fel. De viervoudig olympisch kampioene noemt de campagne een klap in het gezicht van vrouwen die jarenlang alles opzijzetten om de top te bereiken. Volgens haar hoort vrouwensport te draaien om prestaties, discipline en teamwork.

Ook de Britse sprintster Amy Hunt richtte zich rechtstreeks tot Sweeney. Na haar 200 meter wees ze op wat topsport volgens haar echt laat zien: spieren, keihard trainen, bloed, zweet en tranen.

Turnster Gracie Kramer zette beelden van zichzelf tijdens het turnen tegenover de campagne van Sweeney. Dát is volgens haar hoe een vrouw in de sport eruitziet. Ook olympisch zwemster Lani Pallister, sprintster Bree Rizzo, waterpoloster Tilly Kearns en wereldkampioen boksen Skye Nicolson mengden zich in de kritiek.

The Guardian zette de reacties van de topsporters op een rij.

Sweeney haalt Serena Williams erbij

Op Instagram reageerde Sweeney niet met woorden, maar met foto’s. Ze deelde oude naaktshoots van bekende sporters. Onder anderen Serena Williams, voormalig MMA-kampioene Ronda Rousey, basketballer Sue Bird, voetbalster Megan Rapinoe en tennisster Caroline Wozniacki kwamen voorbij. Ook mannelijke sporters die eerder naakt poseerden, haalde ze erbij.

Sweeney lijkt met die beelden duidelijk te maken dat ook grote sportvrouwen eerder bewust naakt poseerden.

Bokser Skye Nicolson vindt dat Sweeney daarmee appels met peren vergelijkt. Een sportvrouw die zelf sexy of naakt poseert, is volgens haar iets anders dan seks gebruiken om sport te verkopen.

Van pitspoezen tot camerastandpunten

De kritiek op Sweeney past in een discussie die al jaren loopt.

Formule 1 stopte in 2018 met de bekende grid girls, in Nederland vaak pitspoezen genoemd. Schaars geklede modellen naast de auto's pasten volgens de Formule 1 niet meer bij de tijd.

In 2021 kwamen de speelsters van het Noorse beachhandbalteam in opstand tegen de verplichte bikinibroekjes. Ze speelden in shorts en kregen daarvoor een boete van in totaal €1.500. Enkele maanden later werden de internationale kledingregels aangepast.

Datzelfde jaar kozen Duitse turnsters op de Olympische Spelen voor lange turnpakken tot aan de enkels. Ze wilden laten zien dat vrouwen zelf moeten kunnen bepalen hoeveel van hun lichaam zichtbaar is.

En recentelijk ging de discussie zelfs over hoe televisiecamera’s vrouwelijke sporters filmen. European Athletics en de Europese omroepkoepel EBU kwamen met nieuwe richtlijnen.

Onnodige close-ups van lichaamsdelen, lage camerastandpunten van achteren en slowmotions zonder sportieve meerwaarde moeten worden vermeden. De richtlijnen volgden mede op opmerkingen van vrouwelijke atleten.

Wat vroeger vaak gewoon werd geaccepteerd, roept nu veel sneller verzet op bij vrouwelijke sporters.

En hoe zit het dan met Jutta Leerdam?

Toch laat Jutta Leerdam zien dat sexy zijn en topsport prima samen kunnen gaan. Haar uitstraling is een belangrijk onderdeel van haar persoonlijke merk en ze heeft een eigen sponsordeal met Nike.

Haar Nike-sport-bh is regelmatig zichtbaar. Na haar olympische titel op de 1.000 meter ritste Leerdam haar schaatspak open, waardoor de sport-bh en Nike duidelijk in beeld kwamen. Sportmarketeer Bob van Oosterhout noemt haar presentatie een belangrijk onderdeel van haar persoonlijke merk.

Voor Jutta Leerdam is haar sexy uitstraling geen probleem, maar juist onderdeel van haar verdienmodel.

Dat geldt eigenlijk ook voor Sweeney. Zij kiest zelf voor de sexy campagne en heeft als aandeelhouder van Novig ook financieel belang bij het succes ervan.

Volgens haar critici zit het verschil in wat er wordt verkocht. Leerdam verkoopt haar eigen merk. Novig gebruikt Sweeney om een sportplatform te verkopen.